Edward Bernays

Edward Bernays est considéré comme le père fondateur de la propagande. Il est né en 1891 à Vienne, sous le régime Austro-Hongrois. C’est un homme de l’ombre, il sera très peu populaire et restera surtout connu dans les hautes sphères dirigeantes américaines. Son oncle est quant à lui plus connu, il s’agit de Sigmund Freud.

Notre histoire commence avec la présidence de Woodrow Wilson, 28ème président des Etats-Unis. Pour pouvoir mieux contrôler son peuple, mieux toucher les foules, Wilson va créer un département spécial : the Creel Commition. Cette organisation va être composée de professionnels en relation publiques et communication :  journalistes, agents de presse, publicitaires et parmi eux, un homme se distingue plus que les autres. Alors âgé de 26 ans, Edward Bernays est déjà doté d’une solide réputation de publicitaire. « Pour imposer leur pouvoir, les régimes autoritaires ont choisi la force, nos démocraties ont inventé les relations publiques ».

Les stratégies de persuasion d’Edward Bernays, le père de la propagande, vont reposer sur des théories de l’époque. En 1895, Gustave Le Bon publie son livre « La psychologie des foules ». Il va y décrire les comportements des masses expliquant notamment que plus les gens sont réunis en grand nombre, plus ils vont favoriser l’action à la réflexion.  Comme vous vous en doutez, cet ouvrage va énormément influencer les milieux publicitaire et de la communication.

 « Connaître l’art d’impressionner les foules c’est connaître l’art de les gouverner » - Gustave Le Bon.

Enfilez une veste ressemblant vaguement à un uniforme de sécurité, croyez-y, et on vous ouvrira la porte dans des endroits qui vous auraient été inaccessibles en temps normal. Dans la communication, l’habit fait le moine, et si les gens pensent que vous en êtes un, ils vous écouteront. C’est sur cette idée que Bernays va réussir un coup de génie lors d’une campagne publicitaire pour une célèbre entreprise américaine de bacon. Il va sélectionner des leaders d’opinion dans une profession très respectée à l’époque, les médecins. La première étape de son plan était de véhiculer, auprès de plus de quatre mille médecins, une étude prouvant les bienfaits du petit-déjeuner copieux sur la santé. Ceux-ci vont alors relayer l’information purement commerciale à leur patient. Il suffira de quelques années à peine pour que le petit déjeuner à l’américaine soit ancré dans la culture. L’image des médecins sera aussi très utilisée dans la publicité pour la cigarette, déclarant le tabac comme bon pour la santé (joli coup, il nous a bien bernays).

En 1929, Propaganda, son livre, est publié. Il y décrit les techniques de manipulations des foules en démocratie : « La propagande revient à enrégimenter l’opinion publique, exactement comme une armée enrégimente les corps de ses soldats ». Il voit en la foule une incapacité à prendre une décision propre. L’opinion publique est faite pour suivre des meneurs, des idées préconçues, et cela sans broncher car elle n’en a même pas conscience.

Un autre exemple prouvant l’influence de Bernays est celui de Roosevelt, 32 -ème président des Etats-Unis. Tout comme Wilson avant lui, il va faire appel au génie des relations publiques afin d’obtenir le soutien des foules, le consentement du peuple. Tout le long de sa campagne, il va être mis en scène en famille et dans sa vie de tous les jours. Les électeurs vont suivre ses habitudes quotidiennes jusqu’à s’attacher à lui.  Bien sûr, tout ce qui est montré à l’écran est scénarisé de telle sorte que Roosevelt soit attachant et représentant des valeurs américaines. Mais cela ne lui suffit pas. Il va miser sa popularité sur une autre méthode de persuasion, la pédagogie. Il va se mettre à expliquer par le biais de la radio, ses décisions politiques. Ce sont les « Fireside Chats », les conversations au coin du feu. Imaginez chez vous, une petite Sophie Wilmès, sans médiateur, sans journaliste, sans réel contrôle sur ce qu’il dit, qui vous parle de ses choix politiques. Il y a de quoi faire rougir de jalousie quelques dirigeants communistes.

Je ne sais pas vous, mais moi cet homme m’impressionne. Il m’effraie autant que je le respecte. Je me demande comment un seul homme, sans accès direct au pouvoir, est arrivé à influencer autant la culture et l’histoire américaine. Par de simples stratégies et des actes bien calculés, il est arrivé à ancrer dans nos têtes des idées qui l'arrangeait.  Qui n’a jamais entendu « le petit déjeuner c’est le repas le plus important de la journée » ? N’importe quelle étude sérieuse de diététique vous dira le contraire. Pourtant, des dizaines d’années plus tard, cela fonctionne toujours. Edward Bernays, génie de la communication ou monstre manipulateur ?

Crédits photo : Braithwaites Communications